牛奶經(jīng)銷商在其所覆蓋的銷售區(qū)域進(jìn)行的有意識的銷售是貨物竄貨，市場網(wǎng)絡(luò)中的分公司或中間商受利益驅(qū)使，使牛奶跨區(qū)域銷售，造成市場混亂和價格混亂，嚴(yán)重影響廠家聲譽(yù)，是一種惡性的營銷現(xiàn)象。

　　一、牛奶銷售渠道存在兩種沖突

　　1.縱向沖突

　　制造商和分銷商之間的沖突，由于收貨款、價格、渠道下沉等因素，牛奶是一種縱向沖突。制造商與分銷商之間的沖突主要表現(xiàn)為權(quán)利沖突和相關(guān)“利益”沖突。主要表現(xiàn)為：分銷商憑借自身渠道資源與制造商討價還價；下游渠道成員缺乏商業(yè)信用；上游企業(yè)對渠道成員擁有較強(qiáng)的控制力。

　　2.橫向沖突

　　經(jīng)銷商之間的沖突是由于跨區(qū)域竄貨、低價銷售等因素造成的橫向沖突。應(yīng)該說，這種分銷商之間的價格競爭表現(xiàn)為一種無序的市場競爭，造成嚴(yán)重的后果：增加了分銷渠道的共同成本，利潤異常，嚴(yán)重制約了品牌的成長，經(jīng)銷商的成長和良好的市場經(jīng)濟(jì)秩序的建立。

　　二、牛奶竄貨現(xiàn)象造成的危害

　　1.企業(yè)追求利潤，都想處于相對壟斷的地位

　　而那些想反壟斷的人往往導(dǎo)致相互竊聽的狀態(tài)，而制造商都在其中。什么樣的相互監(jiān)督、獎懲制度阻止不了企業(yè)逐利的本質(zhì)，因?yàn)槭袌霰旧砭褪侵鹄模駝t我就開公司一年哄孩子玩！如果我們面對的市場是一個開放的買方市場，那就更荒謬了。在利益面前，更不用說代理商了，廠商是否要和大代理商打交道，

　　2.經(jīng)銷商對牛奶品牌失去信心

　　利潤是經(jīng)銷商銷售品牌牛奶的直接動力，一旦出現(xiàn)價格混亂，賣家的正常銷售將受到嚴(yán)重干擾，利潤的下降將使賣家對品牌失去信心。賣家對奶制品脾臟的信心是通過廣告建立的，即空中支援，其次是地面力量的配合，即營銷監(jiān)控：企業(yè)對奶的質(zhì)量和價格的監(jiān)控。當(dāng)逃離商品造成價格混亂時，賣家對品牌的信心開始逐漸喪失，拒絕銷售商品。

　　3.無序的價格和充斥市場的假牛奶會侵蝕消費(fèi)者對品牌的信心

　　消費(fèi)者對品牌的信心來源于良好的品牌形象和標(biāo)準(zhǔn)的價格體系，前面提到的品牌的一個特點(diǎn)是比其他品牌貴。這是從價格的角度提出市場對品牌的要求。

　　牛奶竄貨的原因是：多拿回扣，搶占市場；供應(yīng)商對中間商的優(yōu)惠政策不一；供應(yīng)商對中間商的銷售情況不清楚；轄區(qū)內(nèi)銷售不暢，造成積壓，廠家不退貨，經(jīng)銷商須要拿到暢銷的市場才能銷售；運(yùn)輸成本不同，成本較低，有竄貨的空間；廠家規(guī)定的銷售任務(wù)太高，不能強(qiáng)迫經(jīng)銷商越境；市場報復(fù)：目的是惡意破壞對方市場。